بسته بندی، صندوق زمان برای هستی ماست.
چیزی را بسته بندی می گوییم که محتویاتش را در خود جای می دهد، نگه می دارد و از آن ها محافظت می کند. این بسته بندی با گنجینه هایی که در خود نهفته دارد، حتی به طور طبیعی برای موز، پیله کرم ابریشم، صدف نیز وجود دارد. همه این ها عمل بسته بندی را برای هر یک انجام می دهند. کنجکاوی خلاق بشر منجر به کشف بسیاری از نمونه های طبیعت شده است. صد سال قبل از میلاد مسیح، چینی ها از پوست درخت شاه توت برای بسته بندی غذا استفاده می کردند. محفظه ها از خاک رس، صدف، پوست حیوانات، و برگ درختان ساخته شده بودند که همان نقش را در برای هر یک از این ها همچون طبیعت ایفا می کرد. همچنان که جوامع و فرهنگ ها توسعه پیدا می کردند، ارتباطات نیز اهمیت ویژه ای می یافتند. بنابراین، تصاویر و کلمات نیز سطح این محفظه ها را می آراستند.

تغییر نقش
با پیشرفت از صنایع اولیه تا وسایل حمل و نقل تجاری طی گذشت زمان، بسته بندی های ساده پیچیده تر شدند. البته همچنان این روند ادامه دارد اما این بار از موادی با فناوری بالا استفاده می شود و اشکال و اقسام نامنظمی به خود گرفته است. همچنین نشانگر نظام نقل و انتقال مانند PULL-TOPS، سردکننده ها، مرکب های تجزیه پذیر، و کدهای تاریخی است که وقتی از زمان مصرف آن می گذرد تغییر رنگ می دهند. همه این نوآوری ها با عاملیت بسته بندی بهبود یافته و گسترش می یابند و در این حال باعث پیشرفت قدم به قدم تولیدکننده می شوند.
واژه بسته بندی به دو مفهوم استفاده می شود. یکی شامل محفظه کالا و دیگری لفافی است که اطلاعات لازم درباره محتویات جعبه بر روی آن نوشته شده است. این تحول در قرن نوزدهم رخ داد، و منجر به رشد نام های تجاری شد. انتخاب نام تجاری به همراه بسته بندی، به یکی از مهم ترین ابزار تجارت تبدیل شده است.
انقلاب بسته بندی نقش عمده ای را در پیشرفت بشر ایفا کرده است. امروزه بسیاری از ما در این تفکر هستیم که کالاها چگونه به قفسه های خرید آورده شده و چگونه تولید و بسته بندی می شوند تا از آسیب وارده به آن ها جلوگیری گردد. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به دنبال جنبه هایی فراتر از جنبه های عملی بسته بندی است و این که افراد درباره محصول چه فکر می کنند، چه احساسی دارند و یا چه می گویند امر مهمی است. تصاویر، بسته بندی و برگزیدن نام تجاری را به طور چشمگیری به پیش برده است. بسته بندی از اعمال سودگرا تا تابلوهای اعلانات (بیلبورد) دو روش اصلی را به کار گرفته است. بسته بندی یک کالا نام تجاری آن را ارائه می کند، همچنین خریدار را با ارائه ی نقاشی ها و تصاویر سرگرم کننده به سوی خود جلب می کند. کیفیت های کارکردی بسته بندی، از نظام حمل و نقل متمایز سهولت و قابلیت حمل مورد توجه قرار می گیرند. بسته بندی ها باید با گونه های زندگی مصرف کنندگان سازگار باشند.

تغییرات بیش تر
در بازار امروز ما می توانیم تعریف خود را از بسته بندی به قدری گسترش دهیم که شامل همه نام های تجاری شود و تنها محصولات خاص را در برنگیرد. شرکت هایی مانند Target، Nike، Whole Foods و Starbucks نام های تجاری هستند که بسته بندی آن ها با تجربیات فروش کلی گسترش یافته اند. ایده بسته بندی برای آن ها فراتر از محتویات بسته بوده و به بسته بندی کل فروشگاه بستگی دارد. این تجربه ی یک نام تجاری واقعی است. و بسته بندی این نام تجاری است که به ما این اجازه را می دهد تا مسحور کالا شده و متوجه آن شویم. مصرف کنندگان در مرحله ای کاملاً جدید با مفهوم دقیق بسته بندی رابطه برقرار می کنند.

از ابتدا- گذر از ورطه ی بسته بندی
حس کنجکاوی و روح خلاق ما را به مبارزه می شکند و کیفیت زندگی ما را بهبود می بخشند. جویش های اولیه برای کشف جهان، تقاضا را برای کالا ها به وجود آورد. تجارت از ادویه جات، پارچه های ابریشم، عطرها، قهوه، مشروبات و شکلات آغاز شد. همه این کالاها باید به راه های دور حمل می شد. بر اساس توانایی نقل و انتقال کالا در سراسر جهان، اقتصاد رشد کرده و جوامع توسعه می یابند. این حرکت باعث پیدایش نظام پولی می شود و به کالا و خدمات ارزش می دهد. مصری ها شیشه را به وجود آوردند و اولین شیشه های دهن گشاد را در اختیار ما نهادند. قرن ها بعد، فنون ساخت شیشه رازی برای تجارت ونیسی ها شد. در اویل دهه ۱۶۰۰ میلادی، تجارت و بازرگانی به اقتصاد معنا داد و کشورها را برحسب توانایی تولید آن ها دسته بندی کرد. بسته بندی نقش موثری در تعادل قدرت در اروپا ایفا کرد. در واقع، بسته بندی در قرن شانزده نشان می دهد که لفاف کالا، بطری ها و جعبه ها مورد استفاده قرار می گرفتند تا به همه نوع کالا ارزش دهند. در سال ۱۷۵۹ حکومت ناپلئون فرانسه اعلام کرد به کسی که بتواند روش نگهداری غذا به مدت طولانی را کشف کند، ۱۲۰۰۰ فرانک جایزه می دهد. اگر چنین اتفاقی رخ می داد فرانسه دارای برتری نظامی می شد زیرا می توانست به سربازانش دستور دهد از قلمرویی به قلمروی دیگر بروند بدون آن که کوچکترین نگرانی درباره غذا داشته باشند. نیکلاس اپرت بر روی یک درپوش که هوا به داخل شیشه نفوذ نکند، کار کرد و تا سال ۱۸۱۰ آن را به اتمام رساند و در همان سال حق انحصاری آن را دریافت کرد. با این حال، در انگلستان حق انحصاری حلبی قوطی دریافت شد که از ورود هوا به محیط داخل نیز جلوگیری می کرد. انگلستان در نگاه داشتن غذا جنبش بزرگی داشت و توانست با ناپلئون در واترلو مقابله کند.
زمان، حمل و نقل و ذخیره ی غذا در میان ملت ها به یک مزیت راهبردی تبدیل شد. قوطی های حلبی قبل از آن که در دسترس عموم قرار گیرد، در جنگ داخلی امریکا مورد استفاده قرار گرفتند و در نهایت به مردم اجازه داده شد از آن ها بهره گیرند. بسته بندی به یک باره جامعه را دستخوش تغییر کرد.

موارد اعتماد و امنیت
انقلاب صنعتی قرن نوزدهم منجر به هجوم مردم از روستا به شهر شد. مردم اجتماع کوچک خود را که همه همسایگان و فروشندگان اطراف خود را می شناختند، ترک گفتند و به شهرهای ناشناخته سرازیر شدند. آن ها حتی مشاغل مزرعه داری خویش را رها کرده و دریافت دستمزد را جانشین آن کردند. این جنبش محیطی را فراهم آورد که در آن بسته بندی گسترش یافت. به همراه بسته بندی، نام های تجاری نیز همچون Borden، Quaker، Campbell’s، و Coca Cola پا به عرصه وجود گذاشتند.
تبلیغات اولیه در وجود دادن به این نام های تجاری نقش عمده ای ایفا کرده و کیفیت های تازگی، سترون و بدون میکروب بودن آن را بیمه کردند. این مسئله در حالتی از اعتماد رخ داد که نمی توانست با محیط های آلوده و غیربهداشتی دهه ۱۸۰۰ سازگار باشد. قوطی، بطری، و جعبه با نقاشی های جالبی آراسته شدند که نمادهای قابل تشخیصی از اعتماد و امنیت بودند.
در سال ۱۸۵۸، نیویورک دچار آلودگی شیر به طور گسترده از گاوهایی شد که بسیار به شهر نزدیک بودند. گیل بوردن به این مشکل دچار نشد زیرا گاوهای او ۱۶۱ کیلومتر از شهر دور بودند. محصول شیرغلیظ و بسته بندی شده ی بوردن توانست بدون یخچال حمل و تازه نگه داشته شود. همچنین مطمئن نیز بود. بوردن سریعاً به این فرصت دست یافت و محصول خود را تمیز و خالص اعلام کرد. مصرف کنندگان به محصولات وی اعتماد کردند و آن را مطمئن تر از شیر تازه می دانستند.
حوادثی مانند این باعث شد اعتماد مصرف کننده به محصولات بسته بندی شده به دلایل اطمینان و کیفیت تغییر کند. تقاضای عظیم باعث پیشرفت ابتکار شد. اختراعی که تاثیر شگرفی به ویژه بر محبوبیت همه کالاهای کنسروشده داشت، اختراع درباز کن کنسرو در سال ۱۸۶۵ بود. در این زمان بود که فروش محصولات کنسروی به اوج خود رسید. اواخر دهه ۱۸۰۰ میلادی پیشرفت هایی در زمینه اتوماسیون، چاپ، حمل و نقل و اجناس رخ داد که باعث محصولات بسته بندی به همه گرو های اقتصادی پیشنهاد شده و به سراسر جهان فرستاده شوند. فناوری، تولید انبوه را قادر ساخت رشد کرده و قیمت های محصولات کاهش یابد. در این هنگام بود که واژه ی مصرف کننده به وجود آمد.
هنری پارسونز کروول، مؤسس شرکت Quakers یکی از اولین افرادی بود که روشی را به کار گرفت که ما امروزه آن را شیوه های تجارت می نامیم. او مانند تجار امروز محیط و مصرف کنندگان بالقوه را ارزیابی می کرد. او به محصولاتی نظر می کرد که در آن زمان موفقیت آمیز بودند. در ابتدا لفاف های دارو با شکل دکترها طراحی می شد که به مصرف کننده احساس اطمینان می داد. او همچنین درباره مجسمه برنزی ویلیام پن نیز شنیده بود که در بالای عمارت فیلادلفیا قرار داشت. شکل Quakers احتمالاً از این نمونه ها الهام گرفته شده بود. بسته بندی او نیز واژه ی خالص را بر روی خود نشان می داد که اطمینان غذایی را برای مدت زمان مطرح می کرد. آن چه که Quaker را منحصر به فرد می کرد، ادراکات شهودی تجارت به ویژه قدرت نام گذاری تجاری بود که او در سراسر اقداماتش هماره آن را به کار می گرفت.
کروول اصول به وجود آوردن خواسته را با توسعه تبلیغات درک کرد که می گفت “آیا این کار ارزش تلاش و کوشش را دارد؟” او همچنین داستان هایی را ترتیب داد درباره ی کیفیت های سلامت محصولاتش صحبت می کردند. او برای ایجاد تقاضابه سراسر کشور سفر کرده و اشانتوینی از محصولاتش را پخش کرد. او در پشت هر بسته دستورالعمل های استفاده را چاپ کرده بود و بر سهولت آماده سازی تاکید ورزیده بود. او از تصویر Quaker برای تبلیغات بر روی همه چیز، از بسته ها گرفته تا بیلبوردها استفاده کرد. او برنامه ای یکپارچه از تجارت و نام گذاری تجاری را ایجاد کرد که امروزه نیز در بازار امروز معتبر است.

شهرگرایی و صنعتی سازی
در اوایل قرن بیستم تغییر مهمی در نظام خرده فروشی رخ داد. تغییر در نقش فروشندگان کالا به مثابه ی نگهبان محصولات. قبل از این دوره مصرف کنندگان کالاها را از پیشخوان هایی می خریدند که در پشت آن ها یک فروشنده ایستاده بود. خریدار به فروشنده اعلام می کرد که چه می خواهد و او آن کالا را به وی تحویل می داد. این کار فرصت اندکی را برای مصرف کنندگان ایجاد کرد تا خود با بسته ها در رابطه باشند و خرید کنند. ایجاد فروشگاه های سلف سرویس همه این ها را تغییر داد.
فروشگاه های جدید راهروهایی داشتند که مصرف کنندگان آن را بر حسب آن چه که می خواستند انتخاب می کردند. آن ها می توانستند محصولات را بردارند و قبل از خرید آن ها خوب بررسی کنند. این تحول به نام های تجاری این فرصت را داد تا با کمک مصرف کننده کامل شده و رفع اشکال شوند. همچنین محیطی را فراهم آورد که تنوعی از محصولات رقابتی در مقابل یکدیگر در یک قفسه قرار گیرند. بسته بندی امروزه به یک فروشنده ی خاموش تبدیل شده که بر سر توجه مصرف کننده با هم رقابت می کنند.
بنابراین نقش بسته بندی در فروش محصولات به ابزاری تجاری حیاتی منتج شده است. در نهایت این موضوع، صنعت های فرعی را با تحقیقات مصرف کننده، نام گذاری، طراحی صنعتی و طراحی گرافیکی برای همه مشاغل تجاری به وجود آورد. امروزه افزایش رقابت در بازارهای فروش پیشرفته در راهبرد بازار، علوم رفتاری، مواد ساختاری و طراحی خلاق خود را نشان می دهند که با تکنولوژی نوین همراه شده و جهانی از تجربیات فروش را به ما پیشنهاد می کند که همیشه درحال تغییر است.

قدرت بسته بندی
در اواسط دهه ی ۱۹۰۰، تولیدکنندگان ارزش موجود در راهبردهای تجاری در حال توسعه را برای محصولاتشان مشاهده کردند. بسیاری از آن ها مرکز توجه خود را تغییر داده و نام های تجاری را گسترش دادند و آن را به گونه ای مؤثر بسته بندی کردند تا مصرف کنندگان در ابتدا محصول آن ها را ببینند. Coke بدون بطریش چه بود؟ و یا Ketchup بدون برچسب Heinz؟ و یا سوپ Campbell بدون برچسب قرمز؟ برخی محصولات برحسب نام های تجاریشان به قدری به هم شبیه بودند که گویا دقیقا از همان کلمات برای نام هایشان استفاده می شد تا همه رقیبان را نیز دربرگیرد. (Thermos، Kleenex، Brand Aid، Pop-tarts)

افزایش رقابت
تصویر نام تجاری در اوایل دهه ۱۹۶۰ به مثابه ی روشی برای تمایز میان محصولات پدید آمد. بسته بندی تاکنون بهتری وسیله ی ارتباطی برای نمایش تصویر نام تجاری بوده است.
در بازار آشفته ی امروز، بسته بندی به رشد خود ادامه می دهد و حتی پیچیده تر نیز می شود. تحقیقات نشان می دهند که تصاویر متفاوت نام تجاری که از طریق بسته بندی ارائه می گردند، منجر به تغییر بخش های آماری مصرف کننده می شوند. تحقیقات تجاری درباره ی رفتار مصرف کننده با تحلیل روان شناسی و جمعیت شناسی، همه برای استقرار نام های تجاری و تصحیح بسته بندی محصول مورد استفاده قرار می گیرند. بسته بندی می تواند به قدری قدرتمند باشد که یک نام تجاری را فوراً مشهور کند.

پیشگامان نام گذاری تجاری و طراحی بسته بندی
در ربع دوم قرن بیستم، تبلیغات به صنعتی زنده تبدیل شد که به دلیل فراوانی نام ها و محصولات جدید رشد یافت. طراحی بسته بندی نیز در محیطی پرورش یافت که شرکت ها با افزایش رقیب مواجه می شدند. طراحان مد، هنرمندان، مهندسان، و معماران ائلین پیشگامان شکل گیری و معرفی این رشته خلاق بودند. طراحانی مانند ریموند لئووی، بن نش، هنری دریفاس، و جان واسوس پیشگام شدند و صحنه را برای طراحی صنعتی و بسته بندی آماده ساختند تا رشد یافته و به یک سرمایه ی ارزشمند تبدیل شود.

پدیداری طراحی نام تجاری
چندین دهه بعد، مؤسسات راهبردی خلاق پدید آمدند و ساختار طراحی نام تجاری امروز را تشکیل دادند. جایگاه یک مؤسسه بر پایه ی خدماتی است که ارائه می دهد.این مؤسسات راهبردی خوانده می شدند چرا که تجارت را درک می کردند و می دانستند چگونه از تفکر شغلی برای چاره سازی بهره گیرند. توانایی آن ها در یکپارچه سازی راهبرد تجاری و بیان هنری در راه حل های نوین، موفقیت آن ها محسوب می شد و موجب رضایت مشتریان می گشت.
در طی سالیان، طراحی نام های بسیاری به خود گرفته است. بیش ترین تفاوت در واکنش به نقش طراحی است که در شرکت ها و فرهنگ ما وجود دارد. عباراتی همچون هنر تجاری، طراحی تصویرسازی، ارتباط بصری، ارتباط یکپارچه، شخصیت های یکپارچه، و مشاوران نام تجاری، طراحی تجاری و بسته بندی تجاری، همه بر روی کارت های ویزیت طراحان بنام مشاهده شده اند.
طراحی نشانگر فرهنگ است
آن چه که برای طراحان ویژگی منحصر به فرد آنان محسوب می شود، کلیدی برای هماهنگ بودن با رویدادهایی است که می توانند در تفکر تغییر ایجاد کنند، زیرا این رویدادها منجر به رشد سبک ها و فرهنگ های جدید می شوند. به عنوان مثال، راه اندازی سفینه فضایی روسیه در دهه ی ۱۹۶۰، تغییر بزرگی را در سبک ایجاد کرد و به هدایت به سوی عصر مدرن انجامید. اشکال ساده مطلوب بودند. لئووی به تغییر فرهنگی توجه کرد و بطری Coke را دوباره بازسازی نمود تا به ان شکل جدیدتر و مدرن تری بدهد. طراحان باید بکوشند و اثری را خلق کنند که با محیط فرهنگی کنونی همخوانی داشته باشد و در عین حال حدود را از تجربیات حسی جدید فراتر برد.

ابتکار در بسته بندی منجر به افزایش تقاضای مصرف کننده می شود
امروزه ابتکار عمل یک عنصر کلیدی در رشد آگاهی و صداقت یک نام تجاری است. مصرف کنندگان می خواهند با دیدن یک محصول سرگرم شوند. علاوه بر این آن ها دامنه ی توجه اندکی دارند و به سرعت خسته می شوند. نام های تجاری باید دائماً رشد یافته و خود را بازسازی کنند. روزهایی هستند که نام های تجاری از جنبش می ایستند اما باید مقاومت کنند. در این زمان تغییر بخشی از DNA هر نام نجاری است.
مصرف کنندگان همیشه به سمت محصولات جدید و متفاوت کشیده می شوند. تغییر در یک محصول باید به اساس نام تجاری مرتبط بوده و متناسب با خواسته ها و انتظارات مشتری باشد. تغییر و تحول به معنای از بین بردن انصاف و برابری نیست بلکه به معنای اجرای چیزی است که رابطه ی مصرف کننده را تازه و زنده نگاه می دارد. برای مثال سس گوجه رنگی Hienz، دارای یک علامت تصویری است که بسیار ارزشمند است. بنابراین تغییرات ابتکاری در شکل بسته بندی محصول جای گرفته است. عبارات مختصر و مفید مانند «می خواهید توجه همگان را به خود جلب کنید؟» یا «می خواهید طعم شهرت را بچشید؟» بر روی بسته قرار گرفت، لبخندی بر لبان مصرف کننده نشاند و زندگی جدیدی را به نام تجاری Heinz داد. در جهت مخالف، Muntain Dew مجوزهای زیادی برای تغییر تصویر خود به علت متمرد بودن نام تجاری و اساس جوانی مصرف کننده دارد. در اینجا انتظار تغییر به قدر زیاد است که محصول از یک بطری آلومینیومی برای به نمایش در آوردن چندین شیوه و سبک استفاده می کند.
بازار و روشی که مصرف کنندگان اطلاعات کسب می کنند، تغییر کرده اند و بسته بندی را به یک ابزار تجاری مهم تبدیل نموده اند. بسته بندی ها به تبلیغات سه بعدی نام های تجاری تبدیل شده اند. پول از بودجه های تبلیغات به سمت بسته بندی سرازیر شده است. پول از طریق ابتکار، طراحی و پیشرفت و بسته بندی صرف قفسه های خرید می شود، همه به این امید که تجارب یک نام تجاری را رشد دهند. حال بسته بندی هایی را می بینیم که چه سرد باشند و چه گرم، رنگ خود را تغییر می دهند و بعضی سرگرم کننده هستند و صحبت می کنند! عاملیت مبتکرانه ی آن ها حتی بعد از خرید هم ادامه می یابد، یا به صورت دکور یا تزئینی در می آیند یا برای حمل محصولات دیگر مورد استفاده قرار می گیرند و سپس به چرخه ی بازیافت وارد می شوند. امروزه طول عمر یک بسته بندی توسط مصرف کنندگان تعیین می شود و به مثابه ی بخشی از تجربه ی یک نام تجاری محسوب می گردد.

ایجاد برتری از طریق طراحی بسته بندی
بسته بندی یکی از ویژگی های ضروری در فرهنگ ماست. یک کیف، جعبه یا یک بطری، بیش از این که یک محفظه باشند، تعهداتی را مطرح می کنند که اعتماد را به خود جلب می کنند. شکل ها و پیام های چشمگیر یک بسته، همه ی محصولات را مطلوب، قابل فروش، قابل تامل و سرگرم کننده و خاطره انگیز می کنند. از طریق کالا که جایگاهی را برای خود باز کرده و مصرف کنندگانی را هدف قرار داده است که به دریایی از انتخاب ها نظر می کنند تا آن چه را می خواهند انتخاب کنند، این کار برای آن ها بسیار جدی و مهم است.
ممکن است محصولات بدون بسته بندی، به هم شبیه بوده و یا حتی با رقیبان خود همسان باشند. آب مثال مناسبی است. شما نمی توانید محصولی را عوض کنید که همیشه تمیز است و طعم آن قابل تشخیص نیست. همچنین به راحتی در دسترس است بنابراین تثبیت موقعیت و تصویر نقش اساسی دارند. نمونه هایی که در اینجا آمده از ۱.۲۵ دلار تا ۷ دلار متغیر است. در اینجاست که طراحی و بازاریابی باید جادوی خود را به کار گرفته تا خریدار را متقاعد کنند تا پول بیش تری را برای محصول بپردازند. این محصولات در هر نمونه خریدارانی را به خود جلب می کنند که برای نام تجاری آن ها ارزش قائل بوده و آن را باور دارند.

لحظه راستی
در سال ۲۰۰۵ مجله ی وال استریت مفهوم تولید عظیم و چندملیتی Procter & Gamble را در اولین لحظه ی راستی (First Moment of Truth) گزارش کرد و نوشت که: Procter & Gamble” معتقد است خریدار به هنگام خواند این جمله تصمیم خود را درباره ی یک محصول می گیرند”.به ویژه در سه تا هفت ثانیه ی اول بعد از این که با محصول درون قفسه ی فروشگاه برخورد می کنند. تجار فرصت این را دارند تا خریداران را به سوی خود جذب کنند. روش انجام چنین کاری، جذب احساسات، ارزش ها و عواطف خریدار است. البته، روش این ایجاد جاذبه از طریق بسته بندی و دیگر خدمات فروش است.
مقاله نویش روزنامه ی نیویورک تایمز ویرجینیا پوسترل در کتابش با نام “جوهره ی سبک” بیان کرده است که مصرف کنندگان یک محصول را از حسی که به آن ها منتقل می کند انتخاب می کنند. او قدرت طراحی را برای کمک به بیرون کشیدن احساسات مورد نظر قرار داده است. پوسترل می نویسد: “هنر در این بازار اغلب تنها روش برای ماندگاری یک محصول است.”

نقش بسته بندی در حال تغییر است
طراحی بسته بندی رشته ی هیجان انگیزی است که به رشد خود ادامه می دهد. بسته بندی بیش تر از وسایلی که دور محصول قرار می گیرند و از محصول در مسیر توزیع، فروش و استفاده محافظت می کنند، به سختی تلاش می کند تا مصرف کننده را جذب و متقاعد کند تا آن محصول را خریداری کند. نقش بسته بندی درحال رشد و تغییر است. ابتکارات جدید در مواد، تولید، و چاپ به مثابه ی پیشرفت های فناوری در بازار توسعه یافته اند تا پاسخی برای تغییر نیازها و شیوه ی زندگی مصرف کنندگان باشند.
هر چه مدیران و تولید کنندگان یک نام تجاری تاثیرات قوی را بیش تر بدانند، بسته بندی بیشتر دربردارنده ی نیت خرید می شود. تعجبی نیست که محصولاتی با نام های شخصی می بینیم که روندی جدید را به کار گرفته اند و آماده تر از نام های تجاری بزرگ و جهانی در این مسیر خطر می کنند. این کار باعث می شود مصرف کننده به سمت نام های تجاری فروشگاهی جلب شود زیرا حس می کنند بسته بندی آن ها جالب تر هستند. دانستن این که طراحی موجب تغییر شده است، چیزی است که همه ی طراحان می توانند از آن برای بحث درباره ی استفاده از طراحی بسته بندی به عنوان ابزاری مؤثر استفاده کنند که می تواند به آن ها در ترقی و پیشرفت یاری رساند.
از آن جایی که شرکت ها مشاهده کرده اند که بسته بندی خلاق چگونه می تواند تاثیرات مثبتی را بر فروش و رشد محصولات داشته باشد، طراحی بازیگر اصلی در صحنه ی بازار امروز است. طراحان باید نتایج طراحی خود را انجام و به ثمر برسانند و تنها در مورد هنرهای شگفت انگیز صحبت ننمایند تا بتوانند این فرصت های جدید را از آن خود کنند.

اثبات ارزش ما: سنجش بازگشت طراحی بسته بندی به سرمایه
مصاحبه با راب والیس ، مدیر راهبردی شرکت والیس
۱. پیشینه خود را برای ما شرح دهید.
من بیش از ۲۰ سال در صنعت طراحی بسته بندی گام برداشته ام. و هم اکنون مدیر راهبردی شرکت والیس هستم. یک شرکت شناسایی نام تجاری راهبردی و طراحی بسته بندی. با مجله هایی همچون Fast Company، Design Management Journal و Package Design نیز همکاری دارم.
۲. شما در نوشته هایتان درباره طراحی بسته بندی به چه نکاتی توجه ویژه دارید؟
من تلاش کرده ام مژده ی نقش برتر طراحی بسته بندی را در برقراری رابطه با شناسایی قلب نام تجاری، ذات عاطفی و رابطه ی اولیه با مصرف کننده بگسترانم. ما نشان داده ایم که اگر زودتر به سمت فرآیند راهبردی بازار گام برداریم و فرصت این را بیابیم که جایگاه تصویری را برای همه ی ارتباطات نام تجاری مشخص کنیم، طراحی بسته بندی می تواند نتایج بی نظیری داشته باشد.
۳. آیا این تبلیغات نیست که پیشقدم است؟ نه بسته بندی؟
من در تبلیغات Grey نیز تجربه داشته ام. مشاهده کرده ام که تبلیغات چقدر می توانند قوی باشند. متاسفانه، امروزه کاربردی ندارد. با قدرت می توانم بگویم که قدرت تبلیغات سنتی از بین رفته است. آن ها به گونه ای که پیش از این بوده اند دیگر تاثیری ندارند. ما معتقدیم طراحی بسته بندی مهم ترین ابزار در فروش یک محصول مصرف کننده و مقرون به صرفه است. بسیاری از شرکت ها عبارت طراحی بسته بندی را به طراحی شناسایی نام تجاری بالا برده اند. برخی شرکت ها با زیرکی از نقش فزاینده ای که بسته بندی می تواند در موفقیت محصولاتشان ایفا کند، بهره برده اند.
بسته بندی مناسب می تواند سطح علاقه را در محصول بالا ببرد. می تواند فراتر از صداقت گام بردارد. بسته بندی مناسب می تواند حامی نام تجاری باشد. بسته بندی تنها ابزار قدرتمندی است که تولید کننده می تواند از آن برای برقراری ارتباط با مصرف کننده استفاده کند. همه ی خریداران یک محصول به سمت بسته بندی آن کشیده می شوند.
۴. آیا شرکت ها قدرت طراحی بسته بندی را درک کرده اند؟
بسیاری از شرکت ها تا زمانی که راهبرد نام تجاری تعیین نگردد، به شناسایی نام تجاری وارد نمی شوند. و تنها شرکت های اندکی نتایجی را تایید می کنند که شناسایی نام تجاری به وجود می آورد. از آن جایی که طراحان با مدیران اجرایی خود درباره ی خلاقیت صحبت می کنند و سخنی از فرآیند به میان نمی آورند، به این نکته توجه نمی کنند که “اگر نتوانید آن را بسنجید، نمی توانید آن را مدیریت کنید”. ما به مثابه ی طراح باید به هنگام صحبت درباره ی بسته بندی درباره ی بازگشت به سرمایه نیز سخن بگوییم.
۵. آیا بازگشت به سرمایه در بسته بندی امکان پذیر است؟
بله، من مطمئن هستم که بازگشت به سرمایه واقعی و قابل سنجش است. ما این کار را در والیس در رابطه با آمارگیرانی از دانشگاه شمال شرقی برای برخی مشتریانمان انجام می دهیم. متاسفنه نتایج بسیار محرمانه هستندو من نمی توان آن ها را با شما درمیان بگذارم. اما توانسته ایم محک تجربی تاثیر مستقیم طراحی را در هدف کار فراهم کنیم. این اطلاعات مستقیماً به ارزش های طراحی اشاره می کنند. ما بر روی آوردن روش شناسی های خود به صنعت جانی کار می کنیم.
۶. چه روش هایی وجود دارند که طراحان بتوانند درباره ی بازگشت به سرمایه ی قابل سنجش از آن ها صحبت کنند؟
صحبت درباره ی سودمندی: تحقیقات نشان می دهند که بیش از دو سوم تصمیمات خرید مصرف کنندگان در هنگام خرید ایجاد می شود. در برخی اجناس خرید ناگهانی ۸۵ درصد فروش را به خود اختصاص می دهد. بدیهی است که شناسایی نام تجاری و طراحی بسته بندی، این جنبش مهم را هدایت می کند.
برحسب یادآوری، بررسی ها نشان می دهند که در آزمون های آگاهی خودبه خودی، مصرف کنندگان آن چه را که از بسته بندی به خاطر می آورند بیش تر از آن چیزی است که از دیدن تبلیغات در ذهن هایشان می ماند. صدها بررسی برابری ثابت کرده اند که مصرف کنندگان ابتدا رنگ بسته را به خاطر می آورند، سپس شکل و ساختار آن در آخر مدل لوگوی نام تجاری محصول را به خاطر می آورند. این مسئله ثابت میکند که اجزای سازنده شناخته شده به طراحی مرتبط هستند. همچنین همه مشخصات آدرس همه ی نام های تجاری کنونی و مشتریان به هنگام برخورد با بسته بندی محصول ازطریق خرده فروشی در معرض یک محصول قرار میگیرند. تاثیر بسته بندی محصول حتی بعد از خرید نیز ادامه می یابد.
۷. آیا بازگشت به سرمایه بسته بندی می تواند اندازه گیری شود؟
این یک مفهوم در حال رشد است. در گذشته اندازه گیری ها بسیار ذهنی بودند. هر چه جلوتر می رویم فناوری به سازمان ها اجازه می دهد داده ها را از همه جوانب چرخه یک محصول دنبال کنند. ما قادر خواهیم بود به داده های مختلف از صورت کالا تا فروش نظر کنیم و تاثیر برنامه های نام تجاری را تحلیل کنیم تا بتوانیم تاثیرگذاری را ارزشیابی کنیم. قطعا چیزی وجود دارد که خلاقان و مدیران نام های تجاری بر سر آن توافق دارند که می تواند در چالش برای بودجه ها و منابع مورد نیاز به منظور بهینه سازی فرآیند شناسایی نام تجاری مفید باشد.
۸. چه برنامه هایی برای آینده شناسایی نام تجاری و بسته بندی در نظر دارید؟
در آخر می گویم که شناسایی نام تجاری بسیار مهم است. که فقط در ۵ دقیقه اول تجارت به کار می رود، نه در آینده. طراحان باید فرآیند تجارت را درک و بدانند چگونه تصمیمشان بر مشتریانشان تاثیر می گذارند. مشتریان نیز باید بدانند که طراحی شناسایی نام تجاری مانند سنگ بنایی برای همه تلاش های تجاری آنهاست.